ゴールデン・プライムタイムの番組の話題化を担う

MarkeZine編集部（以下、MZ）：フジテレビでは、各番組のアカウントと局のアカウントを使い分けて情報発信を行っていますが、それぞれどのように使い分けているのでしょうか。

清野：現在、フジテレビ公式Twitterアカウントは広報宣伝部、各番組のアカウントは番組制作セクションが運用しています。一部Twitter広告プロダクトの活用や各種キャンペーン施策を実施する際に、広報宣伝部が各番組のアカウントを借りるケースもありますが、基本的には番組制作スタッフが番組アカウントの運営を担っています。

MZ：発信する情報には、どのような違いがあるのでしょうか。

平野：フジテレビ公式Twitterアカウントでは、ゴールデン・プライム帯（午後7時～11時）に放送される番組の告知を中心に行っています。一方各番組のアカウントについては、アカウント開設後の支援・放送告知を目的とした広告施策を広報では担っており、プロモアカウントなどの広告を活用したフォロワーの拡大、プロモビデオなどを活用した番組宣伝のサポートを行い、日々の番組に関する情報は制作側で発信しています。

MZ：各番組のアカウントのオーガニック投稿は番組の制作スタッフが担当しているとのことですが、専任でSNS担当がいるのでしょうか。

高橋：担当するスタッフは番組によって異なります。プロデューサーやアシスタントプロデューサーが担当しているケースもあれば、専任でSNS運用のスタッフが付くケースもあります。

　また、私が所属する広報宣伝部の各番組担当が、主要キャストのツイートのリツイートやアカウント名の変更、投稿内容のリスク管理などをサポートしているケースもあります。

放送前・中・後に分けて施策を展開

MZ：では、現在御社がどのようにTwitterを活用して、各番組の話題作りを行っているのか教えてください。

小林：各番組の放送前・中・後に合わせて、Twitter広告プロダクトを活用しながら認知や話題醸成へ向けた各種施策を行っています。

　たとえば2022年1月～3月に放送されたドラマ・木曜劇場『ゴシップ#彼女が知りたい本当の○○』は、放送当日にトレンド欄に広告を出稿できるトレンドテイクオーバープラスを活用した施策を展開しました。

　このドラマでは、大手出版社が運営するニュースサイトの編集部員である主人公が、自分が本当に知りたいこと／真実 を忖度なく伝えていく姿を通して、周りの人々が様々な影響を受けながら少しずつ変わっていく、そんな人間ドラマが描かれています。

小林：しかし、完全オリジナルのドラマということもあり、伝え方を誤ると“ネットニュース編集部が舞台のお仕事ドラマ”といった限定的な伝わり方やミスリードを招き、興味の入り口が限定的になってしまう可能性があると考えておりました。

　そのような背景の中、放送当日に「 #フェイクなのは彼らか世界か 」というハッシュタグでトレンドテイクオーバープラスを実施しました。通常はタイトルや放送時間など番組に直接関連した情報をハッシュタグとして打ち出すのですが、今回は作品に関連づいた含みのあるメッセージを採用することで、多くの方にハッシュタグを興味・関心の入り口となり、そこから番組の認知につなげることを狙いました。

　また、放送前には番組の内容理解が進むよう、少しずつ情報濃度を上げていきながら、作品への興味を高めていく情報発信を行ってきました。また、プロモアカウントを活用してフォロワー数を拡大しつつ、ティザームービーを活用した動画広告にも取り組みました。

　そして、放送後に関してはTVerやFODでの見逃し配信に関する情報や次回予告など情報発信などを行い、視聴の定着を促していきました。放送前後の取り組みは他の番組でも行っていますが、トレンドテイクオーバープラスはゴシップの番組が持つ特性に合わせて実施し、結果としてストレートな訴求では到達することができなかったであろう層にも効果的に振り向いていただくことができました。

MZ：高橋さんはこの番組の宣伝を担当されていたとのことですが、反響はいかがでしょうか。

高橋：Twitterで様々な施策を行ってきましたが、桁違いの反響がありました。特に初回放送当日の会話量が他の番組に比べても大きかったです。